“双11”线上卖房引热议 房地产线上化趋势进一步加速

今年“双11”，多家头部房企加入“线上卖房”大战，天猫、京东、苏宁等电商平台也都开辟专门板块线上卖房，受新冠肺炎疫情影响而被关注的房产线上化趋势进一步强化。 业内有分析称，房产在家庭支出中占大头，绝大多数购房者对买房慎之又慎，需要现场查看再做决定。“线上卖房”未来长期只是线下渠道的部分补充。但更多观点认为，虽然房产长期被看作一种特殊商品，并不适宜线上销售，但随着疫情影响以及人造购物节日推动，房地产线上化进程不可逆转，线上线下购房场景的边界会越来越模糊。此外，伴随线上化趋势，绿色化、智能化等特点进一步在房地产行业显现。 房企、电商平台鏖战“双11” 12日凌晨，易居乐居发布“双11”卖房成绩单，20天的“好房双11百亿大补贴”活动吸引了302家房企参与，覆盖236个城市，2628个楼盘，实现线上总订单数59152笔。 和往年相比，今年“双11”，线上卖房更为热闹。在贝壳已覆盖的全国超300座城市中，包括恒大、万科、碧桂园等头部房企在内的百余家开发商拿出的优惠房源超100万套，其中，5折到9折的特价房超10000套。 传统电商平台也加入这一大战，苏宁易购联合富力、融创、绿城等知名房企，“100多家房产品牌参与苏宁易购‘双11’百亿元补贴，甚至有超500套特价房补贴五折至七折”。 不只是“双11”，“线上卖房”早已有之，今年疫情期间进一步强化。2017年，京东正式宣布进军房地产市场，上线京东商城房产频道，阿里早在2010年就在淘宝平台推出了房产频道。 今年4月，直播带货主播薇娅携手复地卖房，开启了房企与头部网络直播的合作历程。薇娅直播的是位于杭州拱墅区复地壹中心的200套酒店式公寓，该项目主要为62㎡微LOFT和110㎡平层两个户型。复地给薇娅的专属优惠是一次性付款享受83折，分期付款84折，并额外赠送2年物业费。 今年9月，阿里巴巴宣布推出“天猫好房”平台。阿里方面称，“天猫好房”全程只收取售房佣金的3%作为服务费，且至少在未来3年内，将平台所有收入补贴给购房者、渠道商和中介机构等。 业内认为，在新房销售对渠道依赖越来越高的市场环境下，线上卖房给市场提供另一选择。易居企业集团首席执行官丁祖昱说，“2019年下半年之后，卖房几乎都依赖渠道公司找客。2018年之前，新房销售中渠道占比小于5%，2019年占比过半。” “双11”线上卖房，我国当前房地产市场面临的深刻调整。国家统计局数据显示，9月份，4个一线城市新建商品住宅销售价格环比上涨0.4%，涨幅比上月回落0.2个百分点。今年1月至9月份，全国房地产开发投资103484亿元，同比增长5.6%，增速比1月至8月份提高1.0个百分点。 同策研究院宋红卫说，从投资数据看，房地产投资仍然是增速最快的行业，比固定资产投资高出4.8个百分点。高增长的背后可以看出我国房地产业仍然处于快速增长阶段。 “很多人认为我们这个行业有很多不确定性，这确实是发生很多新的变化。但是有一些我认为还是完全可以确定的。”绿地集团董事长、总裁张玉良说，“房子是用来住，不是炒的，这个已经很明确了。这个行业政策导向是确定的，还是要发展的。” “在当前市场条件下，房地产企业需要加快转型的步伐，很多标杆企业、龙头企业通过转型实施了非常好的成长，有一些企业的增长基本上是属于转型增长，转型提高了竞争能力。”张玉良说。 房地产行业数字化、绿色化趋势明显 在“双11”线上卖房现象，显示出我国房地产行业数字化趋势不断加强。与此同时，受新冠肺炎疫情等因素影响，包括住宅及商业地产在内，智能化、绿色化等趋势也逐步显现。 第三届中国国际进口博览会期间，世邦魏理仕调查显示，疫情后有超过半数的中国租户表示他们更偏好绿色和健康建筑，该比率高于亚太区的平均水平13个百分点。可持续发展理念将引领房地产业进入“绿色”“零碳”时代。“健康中国、绿色中国、智慧中国”的理念将在包括房地产行业在内的诸多领域得以践行。 疫情的暴发加速了全渠道零售的转变进程，世邦魏理仕近期对零售商的调查发现，超过三分之二的受访者计划在未来几年增加对线上零售和配送应用的投资。全渠道战略的广泛应用将继续对零售物业市场产生重大影响。门店的扩张将以具备全渠道运营能力的零售商为主力。基于此类零售商拥有更全面的供应链管控能力和更高的门店销售业绩，他们中的很多人已经具备了优于传统实体零售商的优势。 房企线上化进程加快，但房企营销线上化绝不是建个卖房小程序、开场看房直播、设立微信公众号那么简单。58同城副总裁、安居客新房总经理赵彤阳说，“线上化的趋势，从各个行业来看都是不可逆的，它通过线上更高效、成本更低，而且更自主的方式来建立房企的营销能力。开发商在用户有效性最多的互联网平台上建店的能力有待提高，这是其他行业已经走通、但房地产领域仍走得较慢的原因之一。” 58安居客房产研究院分院院长张波说，房地产线上化进程不可逆，虽然房地产交易本身受制于标房子重资产的特点，完全线上化中短期内几乎难以实现，但线下场景的线上化却是一个趋势，不但包括线上看房、找房、交流，还包括买房后的线上完成办理贷款、完成签约后续流程等众多可被线上化的环节。 [02] \t