泰康在线ＣＥＯ刘大为：疫情倒逼保险业走向线上化数字化

２０２０中国保险服务创新峰会今日在大连召开，泰康集团副总裁、泰康在线Ｃ ＥＯ刘大为出席并发表主题演讲。 在刘大为看来，疫情倒逼以往一些线上化程度特别低、线上化的意愿不是很强烈 的领域。而保险作为互联网程度不高的一个行业，也在这几个月发生了非常明显的变 化。“我在来到泰康在线之前，一直在负责整个集团的科技工作。那个时候更多的是 科技单位在努力的向业务部门推荐各种技术上的新尝试，而这一次更多的是业务部门 在找科技部门。” 以下为致辞实录： 刘大为：尊敬的朱书记，各位保险行业的同仁，大家上午好。 非常感谢朱书记和中国银行保险报，能够给保险行业的同仁们提供这样一个相聚 的机会。我想不管主题是什么，这是我们保险行业第一次在疫情后这样一个难得的相 聚。我也非常荣幸能够作为保险的从业者，能够在这里和大家分享，在疫情这段期间 我的一点感悟，可能主题和服务不是结合的太紧密，但是这也是我在这几个月，其实 从自己对工作的一些认识上，对这个行业的认识上，对客户的认识上，对保险今后的 价值的认识上，一些新的感悟，今天利用这个机会和大家分享一下。 我分享的主要有两个部分，一个是疫情对整个行业、对客户、对整个行业商业模 式的影响，我的一些感悟。另外一个是泰康在线和泰康在新的情势下工作的一些思考 。 首先我们看疫情给我们带来了什么？泰康在线是泰康集团唯一的一家互联网财产 险公司，同时也是注册在武汉的公司。 其实我是在武汉封城的前一天，本来要去武汉参加武汉分部的新年会，但是在最 后一刻，我被告知说，你先别来了，来了可能就回不去了，但是当时也没想到，在和 武汉的同志一别就是几个月。但是整个疫情期间，我觉得整个疫情倒逼了以往在线上 化程度特别低，线上化的意愿不是很强烈的领域，甚至说我们社会整个行业向线上快 速的转移和对互联网快速的拥抱，之前是供给端努力的向线上迁移，和需求端的整个 线上迁移的方向、动力和整个的方式，其实有的时候是在平行线上，这一次疫情倒逼 了所有的行业，需求端和供给端都在不约而同的向一个方向，向一个需求点在聚集。 同时整个疫情也加速了所有产业互联网的升级，剧烈的改变了许多行业的模式和 格局。我想可能对我们每个人的影响，我用一个同事在疫情期间的形容就是，每天做 三顿饭，洗三次碗，然后是无止境的加班和２４小时待命，这是至少在保险行业，在 国家面对这样一个大的挑战和困难的时候，我们保险业所有同仁所展现的这种情怀， 这种为国家分忧和解难的精神。 保险作为互联网程度不高的一个行业，其实也在这几个月发生了非常明显的变化 。我在泰康在线之前是一直在泰康负责整个科技的工作，当时我们在泰康人寿也好， 包括泰康在线也好，当时都比较前瞻或者比较提前的做了很多数字化或者线上化的努 力，那个时候更多的是科技单位在努力的向业务部门去推销、去推广，去推荐各种技 术上的新的尝试，这一次更多的是业务部门在找科技部门。 我们在武汉封城前，武汉分部的楼离重灾区很近，它是最早楼被封掉的，我们在 那个之前抢出了一批笔记本电脑，发给我们的员工，当时也不是特别有意识的，就觉 得让大家过年时间能够多工作一会儿，这样一个出发点。但是这批电脑对疫情期间整 个泰康在线的客户服务，包括业务的进行都起到了非常重要的作用，这批电脑让我们 武汉的几百名员工，能够在疫情最艰难最困难的时候，都能在线上服务我们的客户， 保障了泰康在线的客户服务水平，没有一丁点的下落或者下降，所以对传统业务走向 全流程的线上化，倒逼整个保险业走向线上化、数字化，也倒逼泰康在线这样的互联 网公司，从数字化向智能化更快的进化，疫情提供了一个非常直接的推动力。 刚才开篇的视频也提到了智能客服，其实在疫情期间，泰康在线的智能客服大概 有８０％左右是靠智能客服在支撑，我们的复工复产虽然进行的比较早，但是大量的 及其突然的互联网式的各种咨询，各种客户的问题和疑难的解答，大部分是靠智能客 服在支撑和提供。所以在疫情之下，从寿险向投保的线上化，云资源、云培训、云展 业，都在非常短的时间内已经成为了行业的共识，科技也成为行业最基本的基础设施 ，这可能是整个行业通过疫情，得到的一个我觉得非常大的，也是最大的对行业今后 发展的一个收获。 我们通过观察现在客户的各种需求，也看到了保险需求，在各个层面和各个维度 有很大的变化。 第一个是我们的客户更关注健康的情况，刚才书记也提到泰康在线的业务在１— ３月份，截至１—４月份也维持和２００％以上的增长，这个增长的主要来源，基本 上就是健康险，而且是非常短期的健康险，客户通过疫情，通过周围的生活，包括健 康上的这种需求，对健康险，对保险有了更深的理解和更迫切更直接的需要。 其实我们在疫情期间并没有做特别特殊的推广或者是产品条款的各种升级，其实 就是我们之前业务所服务的延伸，只不过是对新冠疫情各种理赔流程做了一些优化而 已，但是我们的客户，特别是年轻的客户，都非常主动的、快速的、积极的做判断， 把保险当做保障在这个非常严峻的形势下的一个非常重要的保障的手段。同时也看到 ，我们的客户开始有更强烈的风险意识，同时有对家庭、对子女、对父母，更多的关 爱和关注，同时在线上化的购买和整个服务的这种需求，也变得越来越直接和越来越 迫切。 我们也在泰康在线最近的一些业务也看到了“新生代”，也就是八零、九零这一 代，已经是保险消费的最重要的客户群。我们现在的八零、九零代，在抗击疫情的过 程中也看到了，八零、九零的伙伴们，已经成为这个社会的中流砥柱，他们已经熟知 在这个社会上生存的法则，而且坚信努力和自己的能力是在这个大舞台上展现自己的 价值的最重要的一个入场券，所以我给大家几个数字，我们在我们最大的一个合作伙 伴的平台上销售的老年防癌险，在一定年龄以上的险种，泰康在线的客户５５％是给 自己买的这个险种，３９％是给父母，这是九零后。八零后４５％是给自己买的，４ ６％是给自己的父母。另外一个更普遍的互联网上非常普遍的健康险的险种百万医疗 大家都知道，泰康在线的客户八零后给本人买是６２％，给父母１０％，给配偶１５ ％，给孩子１２％。所以这一代的八零后、九零后，不仅在承担着这个社会发展和进 步的支撑，同时也是上有老、下有小，也是这个社会生活的重要的一个躯干。所以在 这个新时代或者这个新生代的时代，实现经营年轻人群，保障全量人群的经营模式， 我觉得是整个保险业大家可以思考的一个方向。 因为泰康在线非常直接的面对着八零、九零的这些新生代，怎么和他们能够走进 ，怎么能够满足他们对保障的需求，我觉得最重要的一点就是和他们要站在一起，要 站在他们的立场上，站在他们现在生活所面临的挑战和困难上，去考虑他们对保障和 保险的需求。 这里我举了两个例子，一个是大家都知道的，前一段时间很火的叫“后浪”，还 有最近针对“后浪”的视频叫“看见”，某种程度上都是视频网站的鸡汤视频，但是 这两个视频得到的完全不同的反响，从某种程度上看，“后浪”大多是像我这个年龄 ，或者是七零后，充满着对八零后或者九零后的期许，或者是希望。我也和很多九零 后的小孩聊过，他觉得“后浪”是我们这些七零后甚至六零后看他们的，某种程度上 有一点居高临下，或者是对他们予以肯定的浸透着六零后的立场。 大家有时间可以看一下“看见”，“看见”就是完全正在新生代自己的立场上， 描述着自己的理想，自己的奋斗，和普通人对生活的向往和憧憬。 新生代和新客户群打交道，和他们成为朋友，或者成为他们信任的产生或者说服 务的供应者的时候，第一步是态度，要和他们站在一个立场上的态度，去理解他们的 奋斗，理解他们的表达，理解他们需要共赢的那些角度和维度，去补充他们安全感的 匮乏，去满足他们不让家里人担心和为家里人分担的那种心理上和财务上和保障产品 上的这些需求，所以有了这第一步，才能有产品的第二步，服务的第三步，和我们和 他在更多角度上，更多层次上甚至生态上互相的融合和互相的共鸣。 对这些新生代的客户，因为他们的生活成长的环境，成长的过程，会带来很多保 险从提供服务，提供产品，到最后和他们能够有更多共鸣的，对保险需要有更多的思 路上的变化和模式上的变革，所以从产品为中心，要绝对向消费者为中心转变，同时 从注重产品功能、产品责任，向强调消费体验去转变。其实我们当时和很多互联网平 台合作的时候，我们和互联网平台最开始，最愿意炫耀的是我们这个产品，比某一家 大公司或者其他同业更好的产品责任，但是互联网平台，或者现在的新生代的客户， 更希望的是他消费的体验，同时在我们这些彰显自我，对个性化需求非常迫切，或者 是直接的这些客户，我们的这些新的群体的客户，我们应该要更从群体的满足到个性 化的需求去进化，也要求我们从具体的场景，向长期的生态化的服务水平去提升。 同时和新生代对他们不同的需求，也会带来整个商业逻辑的变化。现在从流量的 来源或者流量的构成上，现在社群经营，圈层经营，包括私域流量，是在互联网保险 上，将来在寿险整个获客前期的具体的准备上，其实这都是我们获客方式或思路的重 大变化。同时营销也会从线下向线上快速的转移，这个转移不光是把整个营销过程、 销售过程搬到线上，更多的是有内容的营销，包括网红经济，就像前一段时间，各个 保险公司，但是更多的是制造业，开始在各个不同的视频网站开始做不同的场景营销 的一些尝试。 渠道上，从人找货到货找人，这些非常明显的变化，从渠道上线上线下的结合， 同时社交工具的利用，是整个渠道现在非常重要的变迁的过程中，为什么说是人找货 或者是货找人。 给大家举一个例子，比如大家刷抖音，大家会不知不觉的会看到保险的广告，但 是你不知道的是，绝对不是一次，在抖音上这种同业交流的数据，一个客户平均看五 次同样的广告，才有可能做保险的转化，所以现在不是说大家在视频网站或者在社交 媒体上去找产品，而是各种科技的力量，社群的力量，向这种社交媒体的力量在直接 的找我们所需要的客户。 另外一个是从整体的线上线下的融合，包括整个生态的线上化，是整个我们现在 商业模式上的一个再造的非常重要的方面。这是传统制造业走向互联网，走向线上， 拥抱新生代非常好的例子。 董明珠大概四次还是五次带货，据说带了６０几亿的货，但是董明珠的商业模式 是以线下为主，为什么她能够通过这种方式，弥补了线上线下的冲突，回避了冲突， 同时又实现了业务的双赢的局面，就是她每个经销商可以拿一个二维码，向他的客户 推销，哪一天董明珠要做直播，客户如果扫了这个二维码，做直播的时候，带来的利 益就归线下的经销商，同时线上直接获客也根据他的地理位置向经销商做转化，这个 就比较巧妙的解决了线上线下渠道的矛盾冲突。这个方式在保险业，尤其是营销，和 互联网渠道的冲突，其实是在通过合适的方式，通过合适的模式是可以结合也可以转 化的，所以保险作为社会资源的聚合器、连接器，更有机会成为一个资源的分配器， 所以利用现在这个机会，利用现在这个机遇，保险业绝对能够不仅成为社会安定的压 仓池，也更会成为整个资源再分配的重要的一个工具。 下面我简单讲一下，根据整个对拥抱新生代非常迫切的保险业的趋势和需求，泰 康在线做的一些工作的尝试。 泰康在线实际上虽然是第五年，但是实际上是集成了２０００年开始，泰康集团 在互联网上的各种尝试，从纯粹的线上的网站，到整个产品的创新，服务的创新，到 作为一家财产险公司，成为泰康大健康生态体系重要的环节，重要的补充和重要的组 成部分，今年在疫情期间，泰康在线充分发挥了整个互联网保险在新的消费情势下， 新的消费需求下的一个优势，实现了高速的增长。 这是泰康在线在面对新生代，面对新的线上线下融合的形势，面对新的大健康生 态服务的新的形势所做的各种产品上的尝试，这些产品除了像最传统的退货运费以外 ，为外卖的小哥的产品，像为院外的癌症的新特药的产品，各种各样，但是其实这些 产品大家也看到，就是在弥补整个传统行业，行业流程上的断点或者是难点，通过保 险让这些业务能够更顺畅，让消费者能够更容易把整个流程，整个过程，变得更顺畅 。这是保险我觉得在新的形势下，也是一个非常重要的使命。 这是我们在面对新的形势，泰康在线在努力打造的服务的能力。整体上从保险本 身来讲，保险的销售，保险的服务，线上化现在应该是最基本的基础能力，在这之上 ，能够有什么让客户有感觉，能够让我们的产品能够和线上的服务能力能够结合的各 种能力，我觉得是今后保险公司必须要关注而且要必须倾心打造，快速投入的方面。 这是泰康在线在服务上建立自己的服务能力，建立自己的服务生态的一些具体的 服务的布局。 渠道端，其实大家在和互联网渠道做合作的时候，有不同的体验，而且有不同的 顾虑，但是实际上在现在中国的这种整个互联网生态和消费场景上和渠道合作，守着 了这些渠道，其实某种程度上就参与或者是守住了，也与新生代接触的通道。 我们这三四年，泰康在线一直和国内的几乎所有的主流渠道做保险的合作，大概 有４００多个渠道做保险的合作，其中有３００个渠道有健康险的活动，开始所有的 渠道都想什么都自己做，理赔、服务，甚至包括医疗、健康都想自己做，经过这几年 互相的摸索或者说互相的适应，慢慢的我们的责任界限已经非常明确了。互联网渠道 就是获客，为它的客户提供在它的商业场景上所需要的保障，所需要端点的弥合，但 是保险公司除了提供产品以外，要提供产品之后的，除了保险以外的，包括医疗、健 康，包括线下的各种各样的服务，是保险公司的职责，所以我想经过这几年，这段时 间的摸索，互相的博弈，包括对互相价值的认可，与大流量平台共生共创，也是保险 公司，特别是互联网公司，最传统的渠道，将来和客户接触和新生代有一个触点的非 常重要的方向。 另外一个新新生代接触，还是要有一个品牌，有一个他理解，他欣赏或者他接受 的品牌，这是我们泰康在线在品牌上定义的一个形象，我们以守护美好作为我们整个 品牌的主题，就是面向新生代去解决他们面对的生活上、工作上不同的挑战。 另外从整个客户经营的角度，其实我们在不停的优化整个客户经营的思路和视角 ，之前整个互联网生态，大家特别普遍的说法是获客了以后再转化，转化了以后再看 价值。现在这个时候，大家可以看抖音，可以看其他的一些视频网站，其实获客和转 化包括服务，三者经常是融在一体的。所以从获客转化的思路的变化，到整个服务能 力的建设，到我们和整个新生代，包括新的客户群，站在同一个角度的态度与思路， 我觉得是疫情带来对整个保险业的一个新的要求。 最后我想用一句我们必须以开放的心态去拥抱焦虑，拥抱变化，但是整个行业是 充满希望，我汇报到这里，谢谢大家。 [32] \t