“直播＋保险”≠“直播＋带货”　业内专家认为保险直播应重在普及保险知识

直播大潮下，保险机构或营销员也开始探索“直播＋保险”，挖掘直播作为保费 新的增长点的可能性，但潜在风险不容忽视。当前而言，保险直播的重心更宜偏向用 户教育，线下经营仍将是行业主流的展业模式。 突如其来的新冠肺炎疫情催生了“宅经济”，将互联网平台直播送上了神坛。“ 直播＋扶贫”“直播＋明星”“直播＋综艺”……“直播＋”成为了消费重启的助燃 剂。 保险新产品发布会、保险公司晨会、险企高管直播“带货”……在万物皆可直播 的当下，保险也加入了直播大潮。 “直播＋保险”快速兴起 保险直播，究竟播什么？ 复旦大学中国保险与社会安全研究中心和《新快报》近期发布《保险营销观察报 告：保险直播“带货”的现状、风险分析与未来研判》（以下简称《报告》），将保 险直播内容归纳为两大类：一类是保险业内人士的内部培训与激励；另一类则是面向 保险消费者的线上营销。其中，面向保险业内人士的内部培训与激励主要包括保险高 管事业说明会和保险业务直播培训两个类别；面向保险消费者的线上营销可进一步细 分为保险产品线上发布会、为增加客户留存的保险知识讨论和保险方案制定等六个类 别。 “保险公司开展业务的方式正发生改变，一些险企高管纷纷试水，观看量和成交 保费的数据显示，直播销售效果上佳，保险代理人的身影也迅速增多，直播带货似乎 正成为险企新的保费增长点。”复旦大学风险管理与保险学系主任许闲表示。 比如，在５月９日水滴公司成立四周年之际，水滴公司创始人兼ＣＥＯ沈鹏在快 手和微信同步直播。其中，快手平台上累计观看人数超过１０７万人，微信直播平台 累计３万多人。在一个多小时的直播过程中，水滴保险在快手平台的粉丝数量增加了 一倍多，沈鹏“带货”近１０００万元。 “直播＋保险”能擦出火花，背后是多重因素的叠加。 第４５次《中国互联网络发展状况统计报告》调查显示，２０１９年年底，我国 网民的人均每周上网时间为２７．９小时，在网民使用的各种Ａｐｐ中，使用网络直 播类Ａｐｐ市场占比为４．５％，可以估计，２０１９年年末，我国网民人均每周使 用网络直播类Ａｐｐ时长约为１．２小时。在这样的基础上，受新冠肺炎疫情的影响 ，网络直播的用户规模及使用时长均得到了大幅增长，２０２０年年初，人均每周上 网时长大幅上升至３０．８小时。 疫情的发生也同样提高了民众对于保险的关注。从２０２０年１月１９日至２月 ２３日，“保险”一词在百度搜索指数及微信指数的大致走向基本一致，均在疫情开 始发展逐渐白热化的１月２４日左右开始增长，并在企业陆续开始复工后增长速度有 所增加。保险，尤其是人身险，由于与大健康相关的特性，在疫情的背景下得到了较 高关注。 在需求正旺之际，保险机构或营销员趁势而为，开始探索“直播＋保险”。 “直播＋保险”非“法外之地” 然而，快速兴起“直播＋保险”往往难掩由于前期准备不足而逐渐显现的问题。 《报告》指出，目前保险直播主要有三大问题。一是部分直播主体保险业务相关 经营资质的缺失。一些保险直播号、短视频运营号、保险自媒体营销号的主体企业实 际上是科技公司、咨询公司、文化传媒公司，并没有保险业务经营资质。此外，一些 主播并不具有保险销售资质。二是部分直播仅对保险产品作局部描述，甚至含有误导 性描述。比如，只提到产品的保障范围等方面，对于后续保费情况、健康告知情况等 ，未做标注和说明；故意曲解政策或产品条款如宣称“过往病史不用申报”“得了病 也能买”“什么都能保”等。三是违规承诺、虚假宣传以及其他违规操作。比如，以 打折、送红包、抽奖等形式变相给予保险合同约定以外的利益等违规手段来获客。 误导性销售、服务能力不足、信息泄露等风险隐患逐步暴露，各地监管部门开始 锁定渠道，出手整治短视频、直播等自媒体保险销售误导现象。 针对短视频直播等自媒体保险销售误导现象，６月１日，河北银保监局印发通知 ，要求各保险公司和专业保险中介机构对照监管要求，对履行主体责任、建立健全自 媒体保险营销宣传管理制度、完善信息监控和处置机制、加强从业人员合规教育等方 面开展全面排查。同时，针对当前短视频直播平台保险营销宣传存在的不当宣传、销 售误导等突出问题，开展专项治理整顿，加大对分支机构及从业人员短视频直播账号 和信息发布的审核力度，坚决清理未经报告开设账号和发布内容行为，严格追究相关 机构和人员责任。 ６月２３日，北京银保监局提示辖内保险机构关注保险网络直播和短视频合规风 险。具体来看，一是严格区分保险短视频、直播业务形式；二是严格规范保险短视频 、直播有关主体；三是严格管理保险短视频、直播相关内容。 北京银保监局的提醒明确了一点，直播平台并非“法外之地”。开展保险短视频 、直播销售活动，消费者可以通过视频提供的投保链接自主完成在线投保的，属于互 联网保险业务，应当符合《互联网保险业务监管暂行办法》的有关规定。保险机构应 当按照《关于加强自媒体保险营销宣传行为管理的通知》严格规范各级分支机构官方 和所属保险从业人员个人通过短视频、直播等方式开展的营销宣传活动，确保营销宣 传信息合规准确。按照这些要求，保险机构开展自查自纠和整改。 保险产品不适合直播“带货” 事实上，保险产品并不适合直播“带货”。与一套护肤品、一箱饮料、一台手机 等快消产品不同，打折便宜、点燃情绪、冲动消费等“套路”不能直接套用在保险产 品销售上。作为金融产品，保险产品销售与其他商品毕竟不同，几十页的保险合同、 几十年的保险保障、不低的保费，都需要消费者在购买前充分了解保险产品、了解自 身的权利，这都不是一场泛泛而谈的直播所能达到的。 《报告》认为，随着疫情缓解，线下经营仍将是行业主流的展业模式。保险直播 在科技的支撑下将在增员展业、队伍管理、客户经营、运营服务等方面，进一步提升 寿险公司的运营效率和客户体验，但能否可持续地为行业创造一定量级、更加客观的 贡献，还有待进一步验证和观察。 那么，保险直播究竟播什么？《报告》建议，重点应该放在普及保险知识，进行 用户教育，从而引流至自家平台。 从目前抖音、快手等平台的情况来看，一些粉丝基础薄弱的保险中介机构及代理 人账号会先选择以科普内容入手。比如，“一个故事说清楚什么是重疾险、医疗险” “最实用的三种保险”“哪种保险千万不能买”都是非常常见的主题，这类账号为观 众普及专业的保险知识，以此来吸引用户眼球，获得用户的好感，从而把观众沉淀为 潜在客户。 普及保险知识非常必要。记者注意到，在这些普及保险知识视频的评论中，传递 出的仍然是对保险的不信任。“保险就两样不赔，这也不赔，那也不赔”“重疾险理 赔条条框框太多”“买了保险，理赔时１万元以下的都不赔”……事实上，近期寿险 公司发布的上半年理赔报告显示，大多数保险公司的理赔率都在９６％以上，大多数 人都能成功获得理赔，被拒赔的概率很低。因此，现阶段保险直播要立足长远发展， 以群众喜闻乐见的方式，开展消费者教育，提升保险行业形象。 [32] \t