风波下的瑞幸全国门店复工逾九成 “救火团队”浮出水面

周二(19日)晚间，瑞幸咖啡公告称，5月15日收到纳斯达克的退市通知，公司计划举行听证会，在听证会结果出炉前，公司将继续在纳斯达克上市。据介绍，听证会通常安排在听证请求日期后的30天到45天举行。 至此，瑞幸咖啡的海外上市之路似乎将走向终局。然而，作为一家关系全国2万员工生计、拥有4000多家门店的中国咖啡连锁企业，瑞幸的求生之路才刚刚开始。 门店策略调整 风波下的瑞幸仍在正常运营 5月14日，一则“瑞幸咖啡仍在快速开店”的消息在发布后不久，就迅速登上了百度、微博的热搜榜单。据该消息称，截至5月12日，瑞幸咖啡二季度仍保持平均每天开10家门店的速度，门店总数已达6912家。 随后，又有媒体爆出瑞幸咖啡北京大面积关店的消息，但这一消息很快被官方辟谣。 据媒体援引一位瑞幸咖啡的员工表示，早在春节之后，瑞幸便已决定关闭北京的70家门店，原因是与其它门店“覆盖的消费群范围重叠”。 瑞幸咖啡相关负责人也证实了这一回答，“瑞幸确实在进行正常的门店优化，对个别效益不好或客户覆盖重合的门店进行‘关停并转’，同时持续新开门店，这也是公司门店战略调整的方向。” 事实上，即使是在4月初造假事件爆发后的二季度，瑞幸在全国范围内也还在不断关闭效益不好的旧店，并在新址开张新店，在微博搜索“瑞幸新店”等关键词，可以不断看到有网友发现瑞幸最新门店的消息。 截至目前，瑞幸咖啡也还占据着苹果appstore免费工具下载排行榜第一位，美团、饿了么等热门软件也得屈居其下。 这一切，或许有赖于COO刘剑被停职、CEO钱治亚无法正常履职期间，充当“救火队员”的公司现任管理团队。 火线接棒 “救火队员”浮出水面 5月12日晚间，瑞幸发布公告，终止了CEO钱治亚及COO刘剑的职务，同时宣布了新管理团队的构成――在瑞幸最艰难的一个多月里，仍在勉力维持公司正常运营的“救火团队”浮出水面。 公司高级副总裁、联合创始人之一的郭谨一，“火线接棒”CEO职务。公开资料显示，郭谨一曾就职于交通运输部运输服务司，在出任瑞幸咖啡联合创始人、高级副总裁之前，他曾是神州租车董事长陆正耀的助理。而在此次“火线接棒”CEO之前，郭谨一主要负责瑞幸咖啡的产品和供应链等业务。 高级副总裁曹文宝增补为公司董事，在2018年6月加盟瑞幸前，他曾在麦当劳中国从业超过23年，并曾任麦当劳中国区副总裁兼北方大区经理。在瑞幸，他主要负责门店运营和客户服务。 另一位增补董事的副总裁吴刚，直到2019年3月才加盟瑞幸担任公司副总裁，主要负责战略合作业务。在加入瑞幸之前，他曾在中国联合航空、中国东方航空和国航担任过高级管理职务，在航空业拥有超过26年的工作经验。 此外，CMO杨飞也是瑞幸“灾后重建”绕不开的一个人物。公开资料显示，杨飞在出任瑞幸CMO之前曾任职神州优车CMO，著有《流量池》一书，是圈内著名的营销专家。瑞幸咖啡通过“裂变营销”拉新获客的营销策略，很大程度上就是出自他的手笔。 有消息称，在此次造假事件爆发后，杨飞接管了第一时间就被停职的COO刘剑的大部分职权，负责公司整体的用户和营收增长工作。 据悉，除公司原有高层业务管辖范围发生调整外，瑞幸从年初以来，还从美团、苏宁等多家知名企业挖角多位中高层管理者。 “无论是郭谨一、曹文宝、吴刚、杨飞这些原有管理团队的高层，还是前期‘挖角’、‘火线提拔’上来的其它中高层管理者，在经过了40多天内外部的‘放大镜’式的检查之后，还能在职务、管理权限上有所提升，这说明一方面初步调查没有发现他们牵涉到造假事件中，另一方面也说明董事会信任且倚重他们的能力，希望他们能在这个时候来挽救瑞幸危局。”前述业内人士表示。 经营策略调整 瑞幸展开“求生模式” 事实上，最近一个多月，细心的用户不断发现瑞幸在进行各种创新业务尝试和业务微调。比如不断推出新产品，几乎隔三岔五就能从官微推送上看到新品，其中“陨石拿铁”、“冲绳黑糖拿铁”还一度成为网红饮品。与传统的“大师咖啡”相比，上述“网红饮品”的定价出现了些许上调。 在APP首页，瑞幸推出了“瑞幸潮品”板块，销售的主要是一些第三方的产品，如水杯、充电宝、休闲小食品等。与ofo小黄车窘迫时推广“蜜蜂霞”土蜂蜜不同，“瑞幸潮品”的产品初步观感仍有中上水准品质，选品也大体符合“潮品”的定位。 此外，瑞幸还悄悄取消了“外送满额包运费”的设定，即便是在满足消费金额的条件下，用户也需要支付3元的运费，而不满足消费金额的情况下，则需要支付6元运费。 有快消业内人士通过分析瑞幸这一个多月的业务微调推测，瑞幸在市场运营这一块的“幕后操盘手”已经换人，运营策略已经从过去的“低价冲量”，转变到了“稳住核心用户群，同时通过创新产品做新增用户和客单价的双重提升”。 “瑞幸咖啡现在的‘求生欲’很强，连第三方产品都在APP上大力推。通过资本驱动快速膨胀的路被堵死之后，这一个多月才是真正在运营一家互联网咖啡公司，琢磨怎么通过产品的运营盈利来养活公司。” [05] \t