通过交付短视频在疫情“新常态”下吸引消费者

数字技术的不断发展和普及全面改变了人们的生活方式。如今，无论是办公、理财，还是购物、娱乐，都可以借助互联网和移动设备来实现，消费者已经进入数字化生存的时代。而受疫情影响，这些工作和生活场景加速了数字化，令品牌商拥抱数字化不再是一种选择，而成了一种必需。如何在疫情“新常态”下，随时随地为消费者奉上他们所需要的、并能够吸引他们注意力的数字化信息，成为众多品牌商亟待解决的问题。 事实上，在当前这样一个用户时间碎片化的移动互联网时代，消费者所寻求的数字化信息就是视频。数据显示，在疫情影响下，更多人选择通过观看视频获取疫情新闻资讯、学习科普知识或进行娱乐放松。在2020年春节期间，中国网民在社交媒体上观看视频时长同比增长5.5% 。因此，对于品牌商而言，视频正是他们的“吸睛法宝”与“获客杀手锏”。另一项研究显示，72%的消费者在了解一项新产品或服务时，更倾向于观看视频而非阅读大段文字 。而消费者在电商平台浏览一件商品时，通常期望看到三个视频，以此获得对商品的更直观感受、促成购买行为 。实际上，这些视频都属于短视频范畴，旨在在尽可能短的时间内展现产品的特色。目前，值得品牌商关注的短视频应用形式主要为：全方位展现卖家产品的短视频、作为产品营销广告的短视频，以及能够为品牌背书的“买家秀”短视频--超七成消费者十分信任其他买家的评价，认为这和来自家人及朋友的推荐同样重要 。 然而，对于品牌商而言，短视频的在线交付较为复杂。首先，视频是一个比图片更占空间的文件，平均大小为图片文件的44倍 。其次，交付短视频需要考虑的因素也较为复杂。无论是与短视频本身相关的内在因素，如比特率（bitrate）、分辨率（resolution）、编码格式和封装格式（format），还是网络情况不稳定以及多种多样的访问设备类型、浏览器等外界因素，都令短视频的在线交付之路充满荆棘。此外，日益增长的短视频需求以及终端用户和消费者对于更好体验的期待更是让短视频交付面临的挑战升级。就此，品牌商须重点关注以下几方面，从而更好地在“新常态”下，通过交付短视频与消费者建立连接并提升转化率。 “轻”装前行，快速加载页面是关键 随着越来越多的品牌商采用短视频来增加互动及页面交互感，页面内容元素愈加丰富的同时也增加了“页面重量”，使得页面加载时不得不“负重前行”。对于品牌商而言，页面加载时间延迟100毫秒，转化率可降低7% 。对于广告主而言，他们的计费模式往往基于广告展示或点击次数，因此广告视频的快速显示同样至关重要。 品牌商和广告主必须在提供高品质的视频和快速加载页面之间获取平衡。前者更能吸引消费者的注意力、增加互动感并带来收益，然而若网站性能不佳，精彩丰富的短视频内容无法快速显示，就将适得其反。因此，品牌商需要以尽可能低的比特率交付尽可能高的视频质量，从而使得页面“更轻”，这样才能确保消费者不会因为页面加载过久而离开。这也就需要一种尽可能自动化的机制，如果采用人工流程则显然相当耗力费时、得不偿失。 优化短视频，多重可能性须纳入考量 交付短视频的复杂性还体现在来自终端设备及浏览器、网络连接速度的“多重考验”上。一方面，不同终端设备及浏览器对视频质量的要求不同。例如，使用移动设备访问的终端用户并不需要视频过于清晰，因为在较小的移动设备屏幕上，肉眼并不能分辨出一定范围内的视频清晰度差别。如果为这些“小屏”终端用户提供与“大屏”一样的清晰度，他们将不必要地加载过大的短视频文件，加载速度将变慢、使用体验不佳。而针对不同的浏览器采用不同的短视频格式，将有效降低短视频文件大小，提升加载速度、优化体验。例如，针对IOS/Safari采用MP4（H.265）、针对Android/Chrome浏览器采用WebM（V9），会比直接采用MP4（H.264）减少50%的比特率 。 另一方面，网络连接速度也是优化短视频时需要考虑的重要因素，而短视频格式的特殊性使得品牌商为复杂多变的网络状况做好准备的时间变得更短。具体而言，对于电影或电视剧等长视频，视频网站往往会通过判断终端用户的网络状况来自动适配不同清晰度的视频；但由于短视频播放时间较短，品牌商的“机会之窗”变得十分短暂，这就需要在交付短视频前确定好终端用户的网络状况，才能做到“精细化”交付，即通过网络质量的好坏来交付最合适的版本。 总体而言，为不同设备和浏览器交付“适配”的视频质量、大小和格式的组合，在各种网络状况下提供一致的体验，将是优化短视频的最终目标。 流量访问高峰期，做好预案很重要 如前所述，品牌商需要将短视频创建出分别适配不同设备及浏览器的版本以优化消费者即用户体验。这也大大增加了在消费者访问高峰期时提供良好体验的难度。以电商行业的大促为例，一方面，这期间品牌商会频繁更换促销短视频以吸引消费者购买，这就导致需要创建的适配版本愈来愈多，且在上线时容易影响到消费者体验。另一方面，大促高峰期将产生“长尾效应”，即高峰期带来的流量使网站上原本可能观看人数较少的短视频也被访问。在此情况下，如果访问请求都回到电商的源站，将带来更多流量压力，造成网站性能问题，也就是消费者常常抱怨的网页加载失败、短视频内容卡顿。 因此，品牌商需要提前为流量访问高峰期做好预案，对源站流量及时卸载、“减负”到边缘，或利用边缘节点预先缓存短视频，从而做到在短视频不断更新、访问流量激增的情况下，仍然可以确保良好的消费者体验。 行动之前，考虑存储成本与DevOps集成 随着短视频在电商、游戏、媒体网站等行业的快速变现能力越发凸显，越来越多的传统大中型企业也在考虑在其官网及自有平台上添加短视频。然而，对于这些传统企业而言，其IT资源往往并没有那么“强大”，应对交付短视频的复杂逻辑将会耗时耗力，尤其是短视频内容的存储、多个版本的准备也提升了存储和计算成本。因此，这些企业需要专业技术提供商的帮助。需要注意的是，在选择技术合作伙伴时，企业应该选择能够提供优化的高效工作流、将自身从复杂的短视频交付流程中完全“解放”出来的提供商。 此外，DevOps也越来越广泛地用于网页发布和应用发布中。在考虑与技术提供商合作时，品牌商和企业也应当考量其是否能够和自身的DevOps工作流无缝集成，从而方便自身用熟悉的DevOps工具去管理整个发布流程，加速短视频上线并提升终端用户体验。 疫情让全球更多的消费者更频繁地通过互联网、移动设备与品牌商建立连接，而短视频更将成为品牌商吸引消费者的常态化手段。通过在边缘交付这些适用于不同终端设备及浏览器的短视频，品牌商将能够为终端用户提供快速、高质量且具有吸引力的Web和移动体验，同时消除与创建、存储和管理衍生资产相关的成本和难题。（刘炅 Akamai大中华区产品市场经理） [44] \t