６１８狂欢季保险业玩营销拓产品　部分消费场景仍需保障创新

业内强调，当前保险直播的重要目的，在于对消费者进行风险教育、输出普及保 险信息，进而拓展保险的用户圈层，使保险业务实现下沉。 各平台６１８营销季逐步落幕，多家保险机构参与这一营销“狂欢”之中。蓝鲸 保险通过市场观察发现，保险公司对部分产品进行价格调整，进行折扣营销；保险中 介机构的营销则主要在于引流与宣传，营销方式重在基于投保的衍生福利。走热的直 播方式中也有保险业的身影，在业内看来，有助于对消费者进行风险教育、输出保险 信息，进而拓展保险的用户圈层，使保险业务下沉。营销热闹，但也有保险机构，因 缺乏流量优势，以及监管之下产品价格调整空间有限，并未参与其中。 保险业参与６１８的另一方面，则是依托于电商平台大促节点，推动相关场景下 消费保险的发展，退货运费险进一步普及并完善服务，而在产品质量、价格、质量、 资金等多个环节，创新布局多类消费保险。业内指出，场景化营销是未来发展的重要 方向，需要整合平台资源、客户消费数据，创新推出更加有针对性、更为有效的产品 。不可忽视的，还需注意产品创新的合规性。 花样线上营销：产品折扣、增值服务，直播拓展用户圈层 又逢６１８年中大促。今年的电商平台大促，“剁手”熬夜，添了些后疫情时期 的“报复性消费”，也有倒逼部分行业加速向线上转型的动向。 保险业，也并未放过这一“节日”，多家保险机构抓住这一营销机遇，意在推进 用户教育，提升用户线上化体验，拉动产品销售“带货”。 逐一来看。在部分保险公司自营网站、保险中介平台网站中，“６１８”置于网 站醒目位置。 保险公司的６１８活动中，产品折扣是主打。平安保险商城“６．１８年中大促 ”，从６月１１至６月２２日，分时段定制“幸运翻转”“乐享折扣”“惊喜特惠” “限时抢购”“许愿树”活动。在平安商城６１８当天的“惊喜特惠”中，主打产品 包括短期综合意外险、家庭财产险、全球交通意外保险，同时在幸运翻转优惠券使用 专区，包含个人意外伤害险、中老年人综合医疗保险等产品，可以在购买专区产品时 使用获取的优惠券。 中国人保的６．１８特惠专场中，代步工具组合保险、监护人责任险、保游天下 “游计划”保险等产品设置限时折扣；同时，投保指定产品的投保人可以领取指定法 定传染病保险。 作为保险中介平台，或难以直接对产品进行统一折扣，相较之下，６１８活动的 模式更为看重流量的积累。慧择网“６１８周年庆典 三重福利肆意放送”，活动时 间从６月８日持续至６月３０日，主要包括投保指定产品并评论享积分奖励，邀请好 友注册参与抽奖、答题赢现金等。 微保在福利雨、百万红包的活动同时，针对产品推出免费领取新冠肺炎保障金、 使用抵扣券投保、投保部分险种有机会获取洗牙卡等增值服务。 保险业内人士王立刚向蓝鲸保险分析保险公司与中介机构在营销策略方面的差异 ，“保险公司作为产品供应商，可以进行产品价格的调整，做折扣营销，从参与活动 的保险产品来看，以消费型为主，主要针对线上消费的用户，价格较低、承保责任也 相对简单；保险中介机构想要做产品的整合与互动，需要提前征求保险供应商的意见 ，因此选择以引流与宣传为主”。 另一营销热点，则凸显于渠道，在直播卖货方式日渐普及的环境之下，２０２０ 年开始，越来越多的保险机构参与其中，６１８的热度自然紧跟。 ６月１６日，泰康在线进行“６１８保险节”专场直播，在抖音、微信直播、一 直播三平台同步。从直播内容来看，包括医生授课、保障推荐、活动惊喜、粉丝福利 等；华夏保险选择错峰直播，在６１６推出财富嘉年华，与农业银行合作进行直播。 “保险业的直播与传统的直播带货是存在差异的”，一位参与保险直播的业内人 士向蓝鲸保险分析指出，“在线快速下单订购这一模式，对于保险用户而言，还无法 足够适应，当前保险直播的重要目的，在于对消费者进行风险教育 、输出普及保险 信息，进而拓展保险的用户圈层，使保险业务实现下沉”。 值得一提的是，蓝鲸保险在调研中发现，在部分险企如火如荼参与６１８的同时 ，也有不少险企一如往常，并未“凑热闹”。 “保险属于冷静消费性产品，长期的缴费方式与保障服务，很难在短期促销推动 下产生较大作用”，王立刚进一步分析道，“尤其是与平台相比，多数保险公司缺少 流量优势，而且基于监管要求，产品可产生的优惠空间有限，因此也制约了保险公司 的参与意愿”。 退货运费险水涨船高，险企“应季”创新发力消费险 保险业在６１８的参与，还体现在抓住电商营销的线上购物场景，施力发展消费 类保险产品。标志性产品，在于退货运费险。伴随着电商业迅速发展，退货运费险也 在随之普及，数据显示，２０１９年互联网非车险种中，退货运费险销售保单数量居 首，全年累计形成１５０亿件保单。今年，京东在６１８提出，第三方商家所有参加 购物节活动的商品都将开通运费险。 而在发展之中，产品也逐步优化。区别于以往消费者退货时需要先行垫付运费， 等卖家确认收货后进行赔付，６月１６日，支付宝表示目前消费者可以使用“运费险 免费退货”服务，３公斤内商品可无需支付费用，享受上门取件服务。 “退货运费险主要是由店铺商家进行购买，个人消费者购买的相对较少，而且产 品价格低廉，费率与服务相对固定，对于保险机构而言，通过保单数量的增加来提升 业务规模”，王立刚向蓝鲸保险分析指出。 而不可忽视的是，电商营销这一场景下，退货运费险仅针对售后退货这一个环节 ，此外还有价格、质量、资金等多方面的消费环节，具有风险保障需求。 “场景化营销是未来发展的重要方向，需要保险机构、消费者以及消费体验平台 共同推动产品发展，创新与完善服务”，王立刚分析指出，“在场景化营销之下，整 合平台资源、客户消费数据，最终创新的险种也就更加具有针对性、更加有效”。 支付宝近日披露的数据显示，已有１３家险企入驻支付宝平台，提供涵盖价格、 质量、售后、物流、资金五大类８０种消费保险；京东金融也在６１８期间推出运费 险、延长保、碎屏保、意外保、品质保等保险产品，据称已覆盖京东商城９０％的商 品。 “疫情影响下，倒逼越来越多行业与产品在线上途径销售，科技化营销成为常态 ，对于保险业而言，发掘风险、痛点，并创新产品覆盖，是疫情下打开市场空间的趋 势”，消费金融业内人士向蓝鲸保险分析指出，“这其实也希望平台与保险机构在客 户服务管理、消费数据等方面实现深度融合，帮助保险公司精准获客，同时丰富自身 服务维度”。 “但需要注意的是，创新应在贴合消费者切实需求的基础上，填补风险缺口，避 免出现五花八门的噱头险”，该人士提醒道，“此外，消费保险产品价格低而量大， 对于保险机构理赔效率、风控能力，也是考验”。 [32] \t