“疫情多变时代” 2021年中药企业该如何应对？

2020年下半年当我国的疫情基本稳定以后，国外的疫情却风起云涌：法国封城了、英国封城了、德国半封城了、希腊部分封城了、西班牙部分封城了，欧洲杯延期了、东京奥运会延期了、意甲联赛延期了…，就连欧洲人延续了1000多年的见面“吻脸礼”的习惯也被迫取消了。全球防疫专家纷纷预测：2021年将进入“疫情多变时代”。 上海新冠肺炎抗疫小组组长、著名医学专家张文宏近期也表示:“新冠肺炎疫情在2020年11月份可能会再来一波，因为天气寒冷之后，新冠肺炎病毒传播能力变强，同时天冷以后人们减少外出多在家聚集，这可能会导致疫情反复。 钟南山院士也表示：疫情在全球局势伊然很严峻，从全球视角来看第2波新冠疫情实际上已经开始，一些欧洲国家相继“封城”也说明了这一点，随着天气变冷北半球国家的疫情可能会加重。 2020年下半年医药大环境对中药企业也不容乐观，一边是监管最严格的《2020年中国药典》即将正式实施、一边是各种医药降价政策风起云涌，奔驰变奔奔的故事到处都是（例：曾经上万元/个的心脏支架被降到了几百元/个）、一边是“药店三级管理”即将落地、《医药代表备案制》即将实施、一边是“省级医保目录3年退市”机制已启动按钮、一边是“进了5个省医保目录”的产品还有再进国家医保目录的可能。面对复杂多变的国际疫情、面对行业政策监管多变的环境，中药企业在2021年该如何应对呢？ 本期“中药策划系列谈之60期”中，笔者根据自己在中药行业20多年的营销经验及在北京盛世康来中药营销策划公司11年来为300多家中药企业提供咨询服务的心得体会，提出3点应对建议： 第一、坚持“底线思维”，把优势产品做优。 纵观2015-2020年的医药大环境，医药行业已进入“转型发展期”，以“规范+降价+监管”为导向的产业政策已推动医药行业从“高速发展期”进入“转型发展期”，推广导向也由过去的“营销驱动型”逐渐转变成“规范驱动+研发驱动型”。医药产品降价的新闻已经从当初听到降价50%就心惊肉跳，到现在的降价90%也宠辱不惊了(图3)。 特别是2018年国家医保局的成立，使全行业的医药政策从生产前端到市场后端都充满了无数的不确定性。管理层一方面鼓励企业走创新之路对标国际水平；另一方面又要通过“国采”和“带量采购”大幅降低药品价格。医药企业在这两难的取舍中很难将“短期活下去”与“长期健康发展”有机的统一在企业战略之中。 我们看到2015-2020年医药企业也在经历着一轮“行业大洗牌”，仿制药企业进入微利时代，创新药企迎来增长红利期。产品结构单一的企业落标后营收回天乏力，而想要转型的企业面对拥挤的赛道和高企的研发费用也开始犹豫不决。 在目前这种政策多变的环境下，笔者建议中药企业要坚持“底线思维”： A、坚守住自己企业的最核心品种 企业要坚守自己最赚钱的品种，把70%的精力放在底线品种的运营上，保证企业的现金流不会变，守住了底线品种也就守住了企业生存的底线。 B、坚守住自己企业的最核心的运营模式。 坚守企业团队核心运营模式、核心运营团队不会散。任何创新的模式都可能会带来远期美好的利益，但任何新的运营模式也会带来无数的陷阱和灾难。在目前政策多变的环境下，企业一定要坚守住自己最核心的运营模式。 C、坚守住自己企业最核心的客户。 很多药厂多年的盈利可能就来自几万个、几十万个、几百万个核心客户的认可，如果由于失误造成了客户的流失，那必将会让企业陷入万劫不复之地无法翻身。 坚守住了企业的3个底线（核心产品、核心模式、核心客户），企业才能有抗风险能力，才能稳步发展。 第二、顺应国家2021-2025年医药政策“3板斧” 笔者沉浸医药大环境20多年，仔细研究了2015-2020年的国家医药大政策变化，结合今年疫情的发展和国家十四五战略规划，认为国家2021-2025年医药政策主要是围绕“3点”开展工作。为了便于记忆就俗称“三板斧”吧。 现在企业的环境形势越来越明朗，凡是没有顺应国家政策发展的肯定要碰壁（例蚂蚁金服暂缓上市）。中药企业在未来一定要顺应国家医药政策的发展。 A、第一斧保障民生 从近年来的医药行业政策发展来看，无论是招标降价、药物集采、一致性评价、还是DRG按病种付费、取消省级医保目录、药店三级管理等各种新政策的推出，都是围绕着一个中心那就是“保障民生”。我们看到政府工作报告中谈到将继续推进卫生事业改革和发展，重点抓好加快推进覆盖城乡居民的医疗保障制度建设、完善公共卫生服务体系、推进城乡医疗服务体系建设、建立国家基本药物制度和药品供应保障体系。 尤其是2020年此次的疫情的考验，政府未来肯定要大力发展公立基层医疗机构，所以未来医药政策的核心就是“保障民生”。 B、第二斧鼓励创新 我国虽然有16万个（中药+西药）药品批文，但大部分都是仿制药，在西药品种中仿制药的比例更高。由于药品上市许可持有人制度是发达国家普遍实施的药品监管制度。所以我国为了鼓励创新也开始实施药品上市许可持有人制度，允许药品研发机构和科研人员取得药品批准文号。我国实施药品上市许可持有人制度，可以鼓励药品研发，优化资源配置，调整产业结构，提高产业集中度，避免重复投资和建设。 同时国家为了鼓励中医药发展，推出来《古典经典名方简化注册管理规定》要加快完善中药审评审批机制，全力服务支持中药传承创新发展。将药品审评的一般要求与中药的特殊性有机结合，加快建立中医理论、临床经验、临床试验三结合的审评证据体系。尊重中药研发规律，完善中药注册分类和申报要求，简化古代经典名方中药复方制剂注册审批，优化已上市中药变更技术要求。大力发展中药监管科学，完善中药标准体系，加强中药审评能力建设，提升中药审评和监管现代化水平。 所以，中药企业要抓住上述国家的政策红利，大力开发出即适合市场、又能盈利的创新产品。 C、第三斧规范再规范 随着AI技术的发展，人脸识别、大数据查账等技术越来越应用于医药监管行业，加之《医药代表登记备案制度》即将正式在全国各地实施，因此未来国家对医药行业的监管将朝着规范化、合规化、数据化方向发展。 各医药企业不要心存侥幸，一定要及早调整自己的管理细节，不要让企业在发展中触及红线，赶下赛道。 第三、利用好3个工具 虽然院内市场监管严格，但院外大健康市场却日渐丰满，虽着中国老龄化社会的到来，未来大健康市场的份额将越来越大。据我司统计：我国40岁以上的成年人当年龄每大10岁时，其对中医药的接受度就天然的提高8%，而且特别忠诚于中华老字号传统品牌。 在互联网飞速发展的今天，有无数的互联网技术已经在渗透到我们的医药营销中。因此未来中药企业一定要利用好移动互联网、中医药品牌宣传、院外大健康市场这3个工具，才能在院内市场监管严格的大环境下，把企业的销售工作做起来。 小结： 未来的5年，是中药企业面对不确定性最多的5年。在未来疫情多变的时代大环境下，只有采取“守正出奇战略”，即守住核心底线稳步发展，又能根据市场变化随时灵活调整。只有这样，才能在国际大气候和国内小环境不断多变的条件下，赢得先机，笑到最后。 [19] \t