保险营销合规路漫漫：送礼物抢客户　“踩一捧一”恶性竞争

２０２１年的“开门红”比以往来得更早一些。自９月下旬，各家寿险公司便陆 续拿出“看家”产品创收促销提士气，一番人间烟火景象带来不少憧憬。然而，热火 朝天的营销大战中也夹杂着“不和谐音”。 近日，北京商报记者调查发现，与寿险公司厉兵秣马大战“开门红”一同而来的 ，还有“违规返佣、误导宣传以及同业诋毁恶性竞争”等营销乱象。业内人士表示， 如果“开门红”时期营销宣传不当，相较平时更可能产生影响保险公司形象和行业形 象、市场秩序混乱、最终损害消费者利益的严重后果。 送礼物抢客户 返佣实则“羊毛出在羊身” “参加‘答谢礼’的客户，现场认购长期寿险家庭保单标准保费≥３０００元， 或者现场认购长期寿险单件标准保费≥５０００元，奖励多功能电锅一个”“单笔保 费５万元，客户经理奖励××空气净化器一台或××微波炉一台”……返利促销这种 在普通企业中再常见不过的行为，于保险机构而言却明列于违规违法“黑名单”之上 。 根据《保险法》第一百一十六条规定，保险公司及其工作人员在保险业务活动中 不得有“给予或者承诺给予投保人、被保险人、受益人保险合同约定以外的保险费回 扣或者其他利益”的行为。 即便监管部门刚性文件“立规矩”，但是日常经营中的返佣乱象不止于此。梳理 罚单不难发现，返佣礼品更是从加油卡、消费卡等，升级为丽江游、邮轮游。对此， 资深保险经纪人李玉直言，为抢客户违规返佣，是“开门红”时期最大的问题之一。 “最关键第一步是要获客，那必然会激发要吸引客户注意力的各种手段。‘开门红’ 期间的保单，保费比例大，佣金数目高，而营销员都要靠产品的佣金来赚钱。”他补 充道。 “为吸引价格敏感的投保人，营销人员将佣金转移给投保人，以获得保费收入、 保单数、客户数等业务量，从而在竞争中留存下来。”中国社会科学院保险与经济发 展研究中心副主任王向楠认为，返佣是不当的价格竞争，会损害保险中介人员开展服 务的积极性和质量，“进一步讲，让出中介服务成本之后就是让出部分承保成本，后 者直接损害保险公司的财务稳定性。” “建议消费者更看重保险的服务，做长期考虑。”王向楠建议道。 夸大单一产品收益 三档演示不可缺 “年金保险收益高，按５％复利滚，可以避债避税等，比银行理财收益高，安全 稳定可靠”“年化６％，市场难寻，极致收益”……激动人心的宣传标语中，可能暗 含着文字游戏编织的陷阱。 张雪（化名）在黑猫投诉平台上投诉道，“工作人员以保证每年４％以上的高收 益理财产品进行诱导，老人家连合同文字都无法看清楚的情况下，被要求购买××年 金保险”。 一般而言，投资型保险收益预测一般分高、中、低三档。《人身保险新型产品信 息披露管理办法》规定，保险公司在产品说明书和其他宣传材料中演示保单利益时， 应当采用高、中、低三档演示新型产品未来的利益给付。而部分营销员为了增强保险 产品的影响力，在介绍产品时故意隐瞒中、低档收益，只向消费者介绍高档收益，甚 至介绍的收益比预定的高档收益还要高。 此外，首都经贸大学保险系副主任李文中表示，保险产品的实际收益可能并不是 按其宣传的利率计算的，“这里面可能有误解，主要是保险产品的收益应该是以保单 现金价值为本金，再根据公布的利率来计算收益。但是由于有保障成分在其中，保单 现金价值肯定低于客户交纳的保费。当然，关于这个问题，保险销售时应当给消费者 说清楚，不然违背诚信原则的要求。” “如果不能实现承诺，影响保险公司形象和行业形象。”对于该行为可能带来的 负面影响，李文中如是表示。 王向楠也认为，夸大单一收益可能导致消费者在风险保障和长期储蓄方面错配支 出和财富，损害险企声誉，拉高投诉率和退保率，影响可持续发展。 炒作停售概念 虚假宣传需杜绝 实际上，夸大产品单一收益，只是保险产品宣传“陷阱”的冰山一角。北京商报 记者还梳理发现，部分险企在“开门红”期间炒作新、老产品“停售”的概念，诱导 消费者尽快投保。 “每一次停售都是一个机遇”“这意味着市场上现行的理财产品将在‘开门红’ 结束后全部停售！而后续新开发产品客户收益率必然低于现行产品！”……这些出现 在某寿险公司营销培训会上的课件内容，最终被监管根据《保险公司管理规定》以“ 唆使、诱导保险代理人进行违背诚信义务的活动”的名义进行了处罚。 而最近，一波搭旧版重疾险“末班车”的消息更是刷屏朋友圈。《重大疾病保险 的疾病定义使用规范（２０２０年修订版）（终审稿）》在业内传开，这被市场解读 为重疾定义即将“换挡”，届时新款重疾险也将取代旧款重疾险。一时间，圈内掀起 旧版重疾险“停售风”。 为冲业绩，有的保险销售人员利用活动炒作概念，以“即将停售”“限时限量” “产品打折”等概念向消费者推销产品。“大部分保险产品需求迫切性不强，公司的 产品经常会被动或主动地更新换代，所以一线人员利用停售来激发消费者购买是有营 销价值的，是市场营销的常用做法。”对于营销人员炒作“停售”概念的动机，王向 楠如是分析。 不过，饥饿营销也需要维持合规底线。《人身保险公司保险条款和保险费率管理 办法》中明确规定，保险公司决定在部分区域停止使用保险条款和保险费率的，不得 以停止使用保险条款和保险费率进行宣传和销售误导。 王向楠同时指出，此类“停售”营销中应当至少注意三点：该产品真的会停售， 不然涉嫌虚假宣传；销售时帮助消费者充分了解产品以及停售的原因，再签单，避免 损害保单持续性；对于成本过高的保单，上级公司要限制下级公司及其人员推销。 “踩一捧一”恶性竞争 同业诋毁“一损俱损” 当各家人身险公司相继打响２０２１年“开门红”，欲借此跑马圈地时，“踩一 捧一”的同业诋毁现象也开始重新冒头。 “某人身险公司主打××产品收益率低，结算利率没有稳定保障，不如某人身险 公司新上市的××产品”“‘画饼割韭菜’，为什么我劝你不要买××产品？”…… 类似的产品测评类文章频见网络。 而北京商报记者也对比发现，在上述文章最后，往往标明微信号告知文章受众添 加联系，有甚者甚至直接在相应负面文章中点明竞品名称。 “保险套路多”“保险都是骗人的”……与此同时，耸人听闻标题的刷屏，也引 发了业内人士对行业生态的担忧——“负面声音的扩散，在当前的经济及政治环境下 ，易诱发行业内的潜在风险，出现黑天鹅事件，从而增大系统性风险的发生概率，威 胁国内金融市场的稳定与健康发展”。对此，相关报告如是表示。 《保险公司管理规定》第四十条规定，保险机构不得就其保险条款、保险费率与 其他保险公司的类似保险条款、保险费率或者金融机构的存款利率等进行片面比较。 李文中也认为，这是严禁的违规行为，这些恶性竞争行为会造成市场秩序混乱， 影响保险行业的整体利益，最终容易损害消费者的利益。 “一方面，保险监管部门要保持对这种行为的严厉查处，以维护市场正常秩序； 另一方面，政府有必要继续推动民众的基本保险知识教育，提高民众对保险产品的理 解，这样不容易被销售人员利用部分条款或费率的简单对比‘忽悠’。”同时李文中 也表示，实践中，销售人员经常还会借助对某些政策变动“有意曲解”来达到其销售 目的，这就需要监管部门能够对新出台的政策及时解读，预防这种现象的出现。 [32] \t