房企疯狂角逐长三角双十一顶流舞台，从“引流”到“变现”之间还有多远？

在作为国民消费重头戏的住房领域，不动产线上交易的大潮正愈演愈烈。临近“双11”，房企线上流量争夺战也已渐入白热化阶段。即使是在今年楼市行情较为火热的长三角，不少房企也紧随“双11”购物节这一“流量风口”，希望进一步拓宽地产营销赛道。但不少市场分析人士认为，当下“线上卖房”依然只是对传统线下售房模式的一种补充，更多的还是起到一种引流和扩大品牌影响力的作用，对于卖房的直接效果仍有待市场检验。 长三角拉开“线上卖房”大战 中国指数研究院近期发布的研报指出，根据中国房地产指数系统百城价格指数，2020年10月，百城新建住宅均价15705元/平方米，环比上涨0.40%，涨幅连续40个月在0.6%以内；百城二手住宅均价15403元/平方米，环比上涨0.28%，涨幅较上月扩大0.09个百分点。 其中，长三角的市场表现仍尤为突出。例如，徐州、嘉兴等新建住宅价格环比涨幅居百城前列；另外部分城市如南京、无锡等新建及二手住宅价格环比涨幅也均持续扩大。一家TOP15房企内部人士就告诉《华夏时报》记者，公司今年以来在华东区域的项目普遍卖得比较好，在苏州的项目更是“基本每开每清”。 而随着“双11”购物节的临近，房企们摩拳擦掌，希望能够借势流量“东风”，进一步拓宽于该区域的地产营销赛道。 10月20日，天猫“双11”全球发布会宣布，刚“满月”的天猫好房联合易居、乐居和多家开发商将打造一次历史上最大规模的房产线上销售，超过200+城市的3000个楼盘首次参与“双11”让利，覆盖全国主流城市40%以上的楼盘，共推出80万套特价房，单套房优惠可达100万元。例如，新城集团就有20个楼盘参加了此次活动。《华夏时报》记者从新城方面了解到，此次新城推出的参与活动房源货值达百亿元，涉及上海、杭州、南京、苏州、温州、徐州等华东重点、热门城市。 除了把楼盘摆在天猫好房的货架上，一些对“云卖房”模式感兴趣的房企们在此期间也选择自己“带货”。 禹洲集团相关负责人向《华夏时报》记者透露，禹洲集团在11月1日-23日联合京东、禹佳优选等平台开展“双11抢房节活动”，全国33城200盘联动。具体到华东区域，上海、合肥等地部分项目推出了“8.8元抢购额外99折”的特惠礼；宁波、南京、上海的部分项目推出“1111套特价好房秒杀让利”优惠。此外合肥、宁波、上海等地部分项目还推出“全民经纪人/老带新成功推荐成交可获现金奖励（或礼品卡）”的“荐面礼”等。 上海最大的本土房企绿地集团也加入了“双11”大战。据悉，“绿地购房节”计划以万元购房补贴覆盖全国百城百盘，总规模高达20亿元。绿地集团一名人士向《华夏时报》记者表示：“方案是全国通用的。说到华东，那肯定是重点，本身项目布局、供应量、销售比重等，华东都是最大的。” 当然，也有不少房企表示对线上买房模式“不感冒”。一家杭州本地知名房企的内部人士就坦言，在杭州，新房大多需要摇号，且开发商本身利润空间已经很小，再加上自己公司项目一直卖得比较好，这次“就不去拥抱互联网了”。但该人士也向《华夏时报》记者强调，他的意思并非是参与“双11”的房企销售业绩就不好。“每家公司的打法不一样。线上卖房是一个趋势，这些公司也应该是更年轻化，更爱尝试新鲜玩法，值得鼓励。”其表示。 房企参与度成数倍提高，但线上卖房效果仍有待市场检验 在上海中原地产首席分析师卢文曦看来，从推出的活动来看，此次多家房企在华东区域推出的“双11”活动与之前的一些线上活动大同小异，但今年的宣传力度及市场的关注度更大、也更多了。 卢文曦认为，这主要是因为，近年于线上营销赛道上竞争的平台多了起来，加上今年又赶上疫情，所以房企对线上获客这种渠道更为重视。比如，在今年年中房天下举办的“618”活动中，80%的开发商选择以线上直播卖房的形式参与其中。相较去年，这个数字增长了8倍。 上述禹洲集团相关负责人也表示，禹洲不是首次参与“双11”。只是相比于往年，今年禹洲集团华东区域参与的项目的数量和规模都有明显增加，活动的玩法也更加丰富多样。 对于“双11”活动的效果，上述禹洲人士觉得，从一定意义上讲，参与“双11”是房企线上、线下联动营销创新的必然，对房企冲刺年度业绩具有积极意义。一名龙头房企内部人士也告诉《华夏时报》记者，房企参加“双11”，可以说是年底业绩冲刺的一个重要助推器和着力点。 但仍有不少业内人士给出了谨慎的看法。一个较为普遍的观点是，在当下的市场大环境下，“线上卖房”依然只能是传统线下售房模式的一种补充，更多的还是起到一种“引流”、扩大品牌影响力的作用，卖房的直接效果仍有待市场检验。 易居研究院智库中心研究总监严跃进就向《华夏时报》记者指出，如何让“双11”活动的流量变现并非易事。目前的电商卖房更多的是为线下引流。电商卖房成为趋势，还需要打通多个环节。 “从品牌影响力方面来看，效果很好。但真正对销售方面有多少推动还要继续观察。”卢文曦解释说，比如，目前天猫好房上海区域上架的楼盘其中有不少是商办项目，而这类项目本身就不易销售，“不愁卖的住宅项目优惠并不多，对消费者吸引有限。”卢文曦说。 盘古智库高级研究员江瀚直言：“今年房企“双11”的效果可能会不错。但是也不会特别好，至少在目前来看，想要完全替代传统的销售还不现实。”58安居客房产研究院分院院长张波亦向《华夏时报》记者指出，今年房企参与线上直播、线上促销的活动非常多，疫情也加速房地产行业思考更多的线上化路径，但这并不代表着会快速改变房企现有的销售方式。“双11”活动或多或少都会对于销量有一定提升，但是否能达到预期效果，不同房企或者不同区域的差异度可能会较大。 今年以来，万科多次进行“直播卖房”。仅以位于深圳的万科星城为例，线上开盘当晚直播围观人数高达近50万人次（各平台峰值合计）。仅用7分30秒，4栋288套特惠房源即全部售罄，吸金近3亿。但在10月31日于深圳举办的万科华东媒体交流会上，万科集团董事会主席郁亮在回答“线上直播卖房”的问题时还是建议：“买房作为人生中重大投资决策、重大消费行为，一定要慎重，最好亲眼去看一看。” [02] \t