补缺口抢业绩 房企“拼杀”第四季度

留给房企们冲击2020年全年销售目标的时间已不足2个月。 从年初疫情的停摆，到8月底“三条红线”出台的猝不及防，地产行业在磕磕绊绊中走过了10个月。在这不平凡的一年里，房企的营销端口遭遇了前所未有的挑战。根据机构统计，9月、10月市场的实际去化水平并不如人意，这意味着疫情后的反弹并没有持续太久，今年第四季度的形势依然艰巨。 市场早已是硝烟弥漫，天猫好房的“双十一”活动从10月22日就已开始，全国100多家房企的3000个楼盘、80万套房源早早上了架。贝壳找房也打造了一个“11·11新房节”，参与楼盘多达7000个，房源近100万套。 营销大战一触即发。“第四季度，市场肯定是一个‘拼杀’的状态。”金辉控股品牌营销中心总经理周明明直言不讳的表示，因为疫情的影响，第一季度任务的缺口要靠后面补上，这是今年营销口的主要挑战。 在海伦堡营销中心总经理刘巨红看来，就今年的市场情况而言，营销应该清醒而理性，既保持信心，也要有决心。“一是贴近市场出政策，聆听一线的声音。二是快速调整，提高效能，让跑不动的项目跑起来，让能跑的项目跑得更快，让库存彻底清盘干净。”凭借这样的策略，海伦堡今年的库存去化率明显提升，“双十一”还拿出了23个城市的28个项目参加天猫好房活动，打算再冲刺一波。 “目前，大家的观点都比较一致，因为市场上的‘鱼’就那么多，但‘捞鱼’的人比之前多得多。”某千亿房企的一位区域总经理表示，不管是为完成指标还是冲业绩，开发商都必须抢到今年最后的机会。 在项目这个最微观的层面，销售额、回款率等要求得到了更直观的展现。“最后两个月还有4亿多元的任务要完成。我们从国庆后就开始备货了，预计有8亿多元的货量，应该比较充裕了。”韶关碧桂园芙蓉新城项目营销负责人黄容英盘算了一下项目的“家底”，认为虽然目标艰巨、任务重，市场竞争也激烈，但还是有机会超额完成销售业绩。相较而言，回款的压力会更大一些，2020年碧桂园对回款目标进行了“强考核”，上半年权益回款率高达94%。要达成回款要求，就需要项目给出更灵活的销售及付款方式。据悉，往年该项目尾货的价格促销很少能做到9折以下，近期他们打算推出88折优惠。 市场复苏 销售仍临挑战 在刚刚过去的10月份，虽然有“黄金周”的加持，但房地产整体市场的表现似乎并未有预期中的那般红火。根据克而瑞的统计，10月份百强房企单月环比下降3.9%，除4家龙头房企之外，百强房企单月环比更是下降6.1%。也就说，虽然10月份行业把握了销售窗口期，积极推货去化，但效果主要集中在龙头房企上，其他房企收效一般。该机构认为，受限于房地产信贷政策适度收紧，9月以来房地产市场降温特征愈加突出。随着年中潜在购房需求集中释放，叠加调控政策持续加码，一、二线核心城市市场观望情绪再起，成交量适度回调。基于疫后居民收入预期下滑，三四线城市潜在置业群体首付款支出、月供还贷压力显著提升，部分“弱三、四线”城市已然出现需求“断层”。 时代中国相关负责人也认同这个说法，“前三季度整体成交量略有上涨，在疫情影响下，表现可称之为不错。不过受政策收紧影响，加之第四季度传统销售节点并不多，市场交易热度可能会有所降低。” 刘巨红直言，今年年初疫情暴发，传统营销渠道受阻，尤其第一季度，对房地产营销来说是非常有挑战性的。尽管各大房企纷纷上线全民营销系统，试图通过利益驱动业主或泛经纪人。“但这种方式由于缺乏黏性，属于被动式运营，其作用也只是局部刺激，短暂有效，无法减缓开发商长期面临的高周转的业绩压力。所幸，第二季度疫情得以控制。为应对复杂而艰难的市场挑战，企业需要做到全国一盘棋，统一指挥，后台强力支援，绝不恋战，去库存是重中之重。” 金辉控股的营销节点抢的比较早，周明明透露：“我们提前预判到第四季度形势的严峻，所以在第三季度集中安排了冲刺。”他知道，为了达成年度目标，同行们都会安排第四季度的冲刺，把第一季度任务的缺口补上。正是因为抢跑了一个季度，让金辉控股第四季度的压力小了不少。“所以我们会按照正常的节奏进行，不会特别加大某一方面力度。” 时代中国希望能继续保持销售的热度，第四季度安排了全新项目的入市，续销项目也将配合加大推货，冲刺全年业绩。 占地3000多亩的韶关碧桂园芙蓉新城项目为业内观察三四线城市的行情提供了一个窗口。韶关这个只有300多万人口的小城市并没有受到疫情太大的冲击，2019年全市住宅网签1.29万套，今年前十月就达到了1.19万套。价格方面的波动也很小，今年前10月份，韶关的网签均价仅同比下降了1.8%个百分点，且“五一”后已经整体回稳。黄容英认为，目前当地的市场供需、成交已逐渐恢复到疫情前的正常水平。 由于市场需求相对稳定，且项目反应迅速，碧桂园芙蓉新城项目前10月已经录得18.6亿元的合同销售额，完成全年23亿元目标的81%，黄容英对这个业绩表现还是比较满意的。毕竟年初受疫情影响，行业失去了3个月的销售时间，而23亿元的目标还比年初定下的任务调高了2亿元。 对于接下来的2个月，黄容英也比较有信心，她认为项目的全年销售额很大概率能创新高。因为项目从5月份就已开始供货，国庆后已经备足了8亿多元的货量，按照70%左右的去化率计算，也有5亿多元的销售额。 产品革新 销售创新 在年底的冲刺阶段，房企面临着降负债与促增长双重挑战。克而瑞认为，在销售方面，抢收业绩、促回款仍是主旋律，营销制胜已是大势所趋。房企需加快提升销售能力，通过创新营销策略、拓展销售渠道、推出各类优惠活动等方式加快推盘去化。 年末的2个月并非传统的营销节点，为了抓紧再卖一波，房企们搭上了“双十一”的顺风车。据了解，第四季度，除了传统的营销模式外，海伦堡会大力推广线上平台，积极参与电商售房活动，如“双十一”百亿补贴活动，并入驻乐居天猫电商平台等，希望借助“双十一”的流量，放大全国冲刺的传播力度和声音。从目前来看，该公司对线上营销的效果还是比较满意的，例如其宁波城市公司有10余个项目参与“好房双十一”活动，仅10月26日当天就线上核销了11套。 时代中国方面透露，该公司打造的购享及服务平台“时代+”已上线两年，“11·18时代中国购房节”今年也已是第三季，未来会继续创新线上销售模式，实现线上转线下的导流。 远洋集团在“双十一”期间，将会在自有平台“置业远洋”小程序中推出“健康礼金”优惠，以健康好房券的形式直接让利消费者，同时还将同步推出“50城百场直播”活动。 碧桂园也参与了天猫好房的促销，以碧桂园天猫官方旗舰店为主要线上推广平台。据黄容英介绍，除了集团的统一促销，碧桂园芙蓉新城项目还安排了直播卖房等活动。“线上销售今年的表现很好，光10月份就已经成交了几十套。”在她看来，虽然来自线上的销售额目前占比才10%多一点，但随着平台的成熟完善，未来的转化效果会更好。 金辉控股第四季度主要依托线下的案场活动。“每个项目都会有线上动作相结合，比如贝壳直播等。线上营销是一个趋势，我们抱着积极的心态去尝试，但不会把解决销售问题的赌注都压在线上这个层面。”周明明表示。 创新的营销手法只是一种工具，房企的竞争优势更多取决于是否有适销对路的产品。今年的疫情对各大房企的产品革新也是一种考验，刘巨红表示，疫情以前客户侧重刚需，房企注重产品标准化和管理模块化，以快周转、高效率为目的。疫情后的时代，客户更加注重改善性需求，重视产品品质、居住空间和居住环境的关系。因此，海伦堡正深入落地“健康+”战略，研发团队从建筑材料、生态规划、户型设计、社区营造、智能新风等多个层面入手，将客户需求的转变落地到产品中。 黄容英也认为单纯的价格战并非良性的竞争态势，尾货可以适当让利，但新品的市场地位还是需要通过价值提升来确立。据了解，碧桂园从3月份就已开始针对疫情期间客户的新居住需求进行了产品升级的研发，多部门联动，在几个月内就完成了产品的迭代。“我们10月份推出的碧桂园太阳城天钻就用上了这些新的设计亮点，市场反响很好，国庆8天就卖了1.6亿元。” [02] \t